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姚军红2万字访谈实录,企业补上数字化一课

来源:润润网

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如何打造厂商端、店端、用户端三端合一平台,驱动车企营销和用户服务的数字化


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过往的二十年,互联网给汽车行业打开了很多工具窗口,但是没有本质性地带来汽车行业里的一些结构性的变化或者是某些产业上的颠覆。

2020年1月,突如其来的疫情,突然让线上直播线上销售这些前两年看来已经被证伪的汽车电商似乎又复活了过来。有的是假戏,有的是真做。那么,它到底给我们展现了什么样的新图景。

最近几年来一直致力于汽车产业互联网化的大搜车创始人兼CEO姚军红认为疫情给产业按了暂停键,给了我们一个集体反思的窗口,让大家能够更深入地思考未来。

他从各行各业被互联网改造的历史进程出发,认为汽车销售从线下走到线上是必然趋势。疫情给我们展现了一个未来的极端情况,机会在“在线”能力,今天疫情展现的汽车供求数字化线上化的市场极端情况可能是未来的常态。

但姚军红又认为在线交易对于当下汽车厂商来说,并不用那么早关心,他们应该首先关心数字化,关心怎么样把整体的经营活动数字化,因为在这里面,能够产生眼前很多直接的价值,也包括未来的一些更长远价值。

2月24日下午,姚军红在杭州接受汽车商业评论连线专访时表示,当下,汽车产业互联网化是机会,也是趋势,主机厂的互联网化决定了汽车产业是否能实现产业互联网化的未来,必须一切以用户为中心,通过网络协同,打造厂商端、店端和用户端三端合一数据中台,实现数据智能驱动。

他说:“主机厂三端合一的线上平台越强大,线下压力就越轻。主机厂要快速补上数字化这一块,并把它当做事关全局的方向性、战略性的大事来抓。疫情是危机,也可能成为推动汽车产业互联网化的最大助力,成为拐点。”

以下是汽车商业评论专访姚军红访谈实录,此处有删节。

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汽车商业评论:这次疫情给社会各行各业带来了巨大的考验,汽车业也是如此。但我们注意到,最近一个阶段,汽车业为了自救,在各方面不能全面复工的前提下,很多营销活动都在线上进行,包括汽车电商这个概念又开始重新被人提起。那么,这一次互联网或者说移动互联网能够多大程度上改变汽车产业的营销端或者说销售端?

姚军红:以前大家忙于当下的事儿,业务一直增长,也很大,突然一下子被按了暂停,我觉得是一个非常好的反思窗口。

互联网改变各行各业、改变社会其实有一段时间,现在算下来也有二十多年的时间。我们看到各行各业的变化,但对汽车好象没有什么太大的变动,互联网对汽车,二十年来我自己觉得影响并不大。互联网给我们汽车行业打开很多工具窗口,但没有本质上影响到汽车行业里面发生一些结构性的变化,或者说一些产业上的颠覆。我们看到互联网其实是影响了很多其他行业的,由轻到重逐步逐步影响,从信息行业到后来的其他行业。

这几年媒体的变化,互联网带来媒体领域变化其实非常之大,轻工业,服装也是,线下冲击非常大,原来李宁,美特斯邦威等各种各样的品牌,互联网来以后对他们的影响非常大,整个产业链结构也改变。再重一点是家电,家电已经涉及到比较大额度的交易,还需要线下服务。例如,我是1995年到广州,2000年前后我们经常到电器城买电器,今天我们已经完全习惯京东和天猫的服务体系,买一个空调,他来帮你安装。这类产品线上销售已经比较重,同时已经有线上线下服务体系连接。

我们看到整个互联网影响各个行业,从轻到重,影响的深度远高于汽车,过往来看,电商对汽车行业思维上的震动,其实本质没有发生什么变化。但我相信,未来再过多少年之后,我们再回头去看汽车行业,可能就跟今天我们看到的这些被互联网深度影响的轻工业行业、信息行业、电器行业一样,肯定也会被互联网这一个体系影响,这个行业也会充分运用互联网来提升它的效率。这是一个趋势。

汽车商业评论:确实,前几年,汽车电商基本上就算半途而废,但互联网对汽车还是有影响的,最典型的就是阿里跟上汽合作的斑马网联,让汽车走在互联网上,这算是蛮大一个影响。但这一个是属于链接用户,或者说让车变成一个怎么跟用户连接的这么一个平台,但是汽车电商确实还是看不到希望。最近看到很多车企,各种品牌,都利用各种直播平台开始卖车,这是不是昭示一种机会,也就是说互联网对汽车的这一种零售端影响是不是要发生改变了?

姚军红:我觉得过去这么多年,互联网只是在一些汽车行业的,某一些比较靠近用户端环节上开始做一些改变,获客方式变了,因为客户入口变了。斑马网络那个更深一点,因为已经直接到了产品端,做产品改造了。但是真正汽车行业,我们今天去看结构性的变化,比如说像服装、媒体,包括像家电,其实他们是在整个流通过程中是结构性变化,不是只在某一个单面上的运用好互联网工具。

汽车产业到今天为止,结构性的变化我觉得还没有真正的发生。但是我相信它一定会发生,因为互联网确实是一个很好的工具,这个技术本身对于各行各业提高效率都是有用的,但只不过说这个技术本身的应用,还没有在汽车行业发挥到最好的作用。

我之前听过一个投资人讲过一句话,“技术越发达,人的需求越原始”。什么意思?人本身最原始的需求是要感知世界,感知世界最好的办法是你置身于世界中间,你要体验。人的很多需求是原始的,要的就是那一些很直白的需求,但技术有时候不够发达,不能满足这一种原始需求。

比如最早汽车之家等垂直网站搞了一些论坛,我可以看车主们怎么评价,然后开始看专业性评测和文章。早期因为本身这个网络的带宽、速度等很多问题,所以它基本上就是图文,更早可能只有文字,因为图片打开都很慢。

当有了图之后,你会发现文字太多的东西慢慢不喜欢看,喜欢看图片,至少是图文相间,除了我们行业里面要做行业自身研究的那一些文章除外,作为消费者来讲,他认为看图片,信息接受速度和完整度远高于文字。走到今天,抖音为什么热起来?其实我们发现人类更合适或者更容易获得符合原始需求的是视频,不用跟我讲什么文字,今天演一小段告诉发生了什么。

所以,整个互联网流量开始从原来的文字到图文,然后到了今天大量的短视频,这是技术本身进步带来的,对于人类原始需求的满足在越来越高,也就是那一句话叫做技术越发达,需求越原始,越会回归原始需求。

在文字世界里,互联网对汽车几乎没有任何影响,但图文开始产生了变化。汽车之家上面,我认为看的最多的是图片。再往后,技术发展到了可以做直播和短视频,短视频的传输和存储成本急剧下降,带来短视频和直播这个领域可以低成本应用于各种行业,这个时候汽车行业可能产生的变化会比较大。

比如说我们今天讲汽车流通,线下的4S店其实是很重要的一个解说和体验的场合。人需要到店,然后有一个销售根据厂商培训的讲述方式,把这一辆汽车完整的告诉顾客,这一辆汽车好在哪里。

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这个解说场景,以前在互联网上要用图文替代,其实是有困难的。现在,4S店功能里很重要的解说功能,今天的直播已经可以完成。一个方面今天疫情来了大家都开始玩直播;第二个方面即使疫情没有来,今天的互联网技术发展产生的直播和短视频,已经开始真的适合汽车这个行业,更深地去触达互联网。

汽车商业评论:但我们也注意到,这几年实际上很多消费者在去4S店之前,对这一个车通过网上各种收罗资料,也了解得七七八八了,到4S店实际上某种意义上,一个方面是想着实际体验一下这车,另外一个是比价。你觉得现在网上直播这个事儿能够解决这个问题吗?

姚军红:消费者为什么想议价?本质上是想“占便宜”而不是“真便宜”,几个门店轮流议价最终出来的结果可能就变成“真便宜”了,但价格砍了还能再砍,却未必能满足消费者“占便宜”的需求。我研究了一些其他行业过去发生的一些变化,发现它们利用互联网满足消费“占便宜”需求的解决方案是:一口价+限时促销。服装行业以前不议价吗?电器行业以前不议价吗?现在在天猫上都是一口价,不过定期会搞促销,选部分产品搞特价,或者找一些时段全店搞特价促销。“双十一”是把这个消费心理玩到极致了,一天之内全社会都在搞特价促销,消费者也建立了“双十一”那天买东西是占便宜的强心智。我相信,未来替代汽车产品议价的模式也一定是:一口价+限时促销。

谈价钱这一件事情,互联网是有独到优势的,因为互联网是一个最大的比价场,最简便的比价场。当然今天因为厂商对价格管控需求,大家可能互联网上报价还是一个虚价,但实际上互联网是可以极其完美解决掉比价问题。

当然,这一个行业,会不会像电器服装这样,比如说今天搜某一个品牌的空调,基本全网无死角知道所有平台的价格,互联网本身有利于消费者比价,只不过我们今天这个产业,我们所有的这些产品的玩家愿不愿意这么玩,什么时候会开始这么玩,仅此而已。

我们也看到包括我们现在在跟一些品牌合作,像包括长城欧拉准备开始尝试厂商直销定价一口价,任何一个渠道商可保证得到渠道利益,但是前端定价由厂商统一,包括我们跟天猫一起服务海马,海马现在大力推行一口价,包括现在特斯拉、蔚来。其实这一个一口价的定价趋势,我相信它一定会是越来越广的。

汽车商业评论:一口价这个事儿,现在《反垄断法》在这个事儿上让人很迷糊。另外,刚才你说砍价这个事儿,实际我们现在网上看到很多价格也是虚假的,只是诱惑客户进店的一个手段。虚假定价这个事情如果解决不了会产生什么影响?我也挺好奇,比如说这一次大家都在网上直播,成交有赖于把销售者吸引来,然后销售顾问再一对一线下或者还是网络上线上砍价?这一次疫情给我们线上销售一个巨大机会,这个机会会不会成为一种常态继续走下去?还有一口价的问题,这一个东西,你觉得应该应该是能够解决的吧?

姚军红:我觉得应该是个趋势。互联网没有真正渗透的产业和互联网真正深度渗透之后的产业,它的能力模型是不一样的。原来的空调这个行业,手机这个行业,原来经销模式全部没有一口价,我想这一个我们应该有记忆的。以前买空调都是要讲价格的,买一个手机要多家店比价。线下这一种经销模式,它有它的特征,我跟我们内部团队讲,4S店今天的职能是什么?这个职能到了未来,是不是还会继续存在?而且它会发挥到什么样的作用?

4S店一个重要职能其实是蓄水池职能。厂商从生产角度来讲需要平稳输出,每天一千辆平稳输出是成本最合适的一种生产模式,但是销售端是脉冲式,今天八百,明天一千五,后天六百,这两者之间必须需要中间有一个蓄水池。在这种情况下厂商推一口价可能不现实,实际掌握定价权的不是厂家而是经销商。这个蓄水池是以牺牲定价为终极目标经销模式。

汽车商业评论:对。因为经销商压着资金呢,最后可能因为卖不掉而清仓大甩卖。怎么办?但这个蓄水池功能不要还不行。

姚军红:像空调行业这个蓄水池职能我们看得更清楚,空调我们都知道夏天来临之前是大卖空调的时候,但是空调流水线是不能只到夏天之前生产,是全年开通的,尤其冬天还在生产大量空调。这些空调生产出来去哪里了?都去经销商店端,不同的全国各地各种各样蓄水池,加各自银行的对接,后来把门店蓄水池金融服务打开,到夏天之前一下子卖空。

汽车行业的经销店也应该是这样一个蓄水池的作用,但不能还是以前的经销模式,说你定价自己定,我只有一个指导价。然后你要帮我把这些货吃下来,然后这个货到最后卖不出去就是你的。未来,厂商只需要经销商还要有一个蓄水池功能,而不需要为了这个蓄水池让经销商冒险。

厂家看中的是经销商蓄水池的物理功能,产和销中间自己已经把它做得比较平衡,经销商你就是我的供应链,你是供应链就该获得你的供应链收益,你同时也帮我销,销售你获得销售收益,我也让别人帮我销,所有销的这些人都获得销售收益。

汽车商业评论:但这个打破起来非常难,因为现在汽车经销商这个蓄水池,某种意义上也是厂家资金蓄水池,因为像汽车,经销商来提车时是先给钱的,哪怕是通过各种信贷。汽车又是资金密集型行业,厂家也受不了,所以把压力给了经销商。基本上就是社会化的资源来承担了汽车主机厂的资金压力,因为它承担这一种压力,导致定价权最终在经销商手里,一口价很难做到。现在为了汽车也能够跟其他产品一样未来能线上销售,这一个资金蓄水池必须打破,我感觉这是一个前提条件。

姚军红:我觉得,压力是压力,风险是风险。目前,国内汽车领域是压力和风险都给了经销商,我认为压力和风险未来可以去分开的。今天厂商把风险给了经销商,我认为不过是假性的去风险。风险是假性给到经销商不是真的给到经销商,因为你给到他,风险扛不住时,他会把你前端整个价格、品牌搞坏,各种各样问题又回头重新给你带回来。我的想法是,未来就是压力你可以给到供应链,但风险不如拿回来,因为其实你想给其实也给不出去,给出去你也管理不好。

现在的疫情其实让我们也看到了这一个变化的可能性。因为2月份大家都不压任务给经销商了了,但说实话,你3月,4月,5月真的能够压得上去吗?

汽车商业评论:也难。

姚军红:有没有可能因为这一个疫情的变化,把压力风险这两件事情剥离来看,压力是压力,风险是风险?我想的当然也不够深,我只是隐约觉得经销商蓄水池这个压力和风险一定到哪一天会脱钩,是不是回归本质,让我的产品尽一切可能触达用户,使我的产品和品牌力能够真正意义上推动我的销售,能够卖多少就是多少,就是要接受结果,所以我按照销量定我的产品。把两端(主机厂端和用户端)的体系完全打通,而不是我们通过把风险往外推这样一个方式来挤压,挤牙膏似的挤这个市场需求扩张。

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汽车商业评论:互联网对汽车行业没有这一种结构性的转变,那么,你觉得这一次疫情可能会带来这样一种销售端的有利于线上交易的结构性改变?

姚军红:我觉得有机会的。汽车行业一直以来线下占比都很高,就是我们大家都只是把互联网作为一个引流入口,没有把互联网做成一个解说入口,更没有把它做成一个交易入口。我觉得大家之前就是把它看成是引流入口,其他的基本上就没有怎么考虑互联网的事儿,但是我们看到,其他行业都逐步逐步从纯线下化,慢慢变成越来越多的线上化,有些行业逐渐线上化,而且线上化占比越高,疫情对他们影响也就越低。

今天我们看到有很多,其实有一些局部的品类,疫情实际对他们产生极大促进,就像快手日活超过3亿。今天哪个街道可以做成一条3亿人流的街道?物理能力也不支持,反过头来成本也巨高,但线上只是一个APP,它的流量成本其实在不断降低,而且会越来越低。这一个线上化带来整个社会的能效提升,这是显而易见的,所以很多行业也会不断从线下走到线上,线上化是趋势。

怎么把车讲清楚这个事情,在技术不成熟,没有直播的技术环境下,其实是很难实现的,到今天技术也到了,已经开始有一些人在上面试用,开始延展了,相信这个是趋势。而且,今天线上销售的极端情况有可能是未来十年、二十年以后的常态。线下零售店没有人来成为常态化,开再大也没有人来,我们所说的是销售场景,因为已经没有这个必要,线上已经可以完全充分了解到这一个产品,同时能够帮助我做出交易决策,在这一个时候,线下就完全没有这个必要性。

所以我觉得这一次的疫情会触动大家对于线上化能力的重视度,可能会被深深触动一次,然后对整个的行业从线下走到线上,肯定是按了一个快进键,这一个是我们有可能会产生结构性影响的。

而且我预测未来一定会出现纯网上的汽车销售店,我是说零售功能的汽车销售店。举一个例子,今天一个品牌五百个店,里面可能有一万个销售,一万个销售现在都在网上开始直播,你会发现一些很有天赋的人会慢慢冒出来,像淘宝直播李佳琦,他原来就是卖化妆品的,就是冒出来的,冒出来之后一个人能量有可能会替代今天五个店的能力甚至十个店,慢慢会变化成厂商线上零售店小老板。可能一个人两个人帮厂商卖出十家4S店的货,厂商未来可以给他授权。

所有销售涌上去以后就慢慢发现开始分,这个人适合,那个人就是不适合,不适合的人依然在店里面接待,老方法,适合的人越来越多。线上吸引流量成本很低,聚集用户越来越大,线下流量就越来越少。等十年二十年以后,就是说今天疫情下的销售状态可能是十年二十年以后的常态,压根不需要有线下销售场景。

汽车商业评论:一直讲汽车为什么线上交易难,两个原因。一个是它属于大宗物资,价格贵,相对来讲还是贵;第二个汽车是需要体验的产品,每个车的内饰造型,外饰造型,操纵感各方面,也就是说如果人没有体验,只是图片,通过网络流通,很多方面可能还达不到充分的体验,会很难让消费者来做这一个决定。如果说线上这一种交易,未来更多出现的话,厂家怎么样来解决这一个体验问题?

姚军红:我们在2017年做过一个“超级试驾”项目,2019年推出坐落在县城核心区的“超级车展”项目,这两个项目的想法和初衷,我认为就是除了试驾体验外,其他场景的线上化的概率都极高。当然我们其实也是一种猜测,大家其实都在猜测,就是说如果厂商只需要建立一个线下体系完成体验问题的话,未来4S店投入可能比我们现在投入要小很多,因为只是一个试驾体验。

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我记得是杭州那个主机厂纳智捷,很早时候听台湾人聊过线下门店是生活体验馆,体验馆是什么?概念对,做着做着只是把4S店改一个名字,这肯定不对。如果我们只做体验,一个品牌是不是一个城市里面,由厂商出资可以直接做一个直营的极其舒服的体验馆,这个体验馆配合他外围所有的线上线下的销售体系,可能衔接起来会更好,这是一个猜测。

另外,消费者对于一个产品的熟知其实是递进的,一步步递进,技术的发展一定对我们需求满足是一个溢出状况。

我举一个例子。就是我们以前买手机,(19)90年代,2000年买手机,还是要给朋友打电话,帮我听听声音清楚不清楚,那时候对手机质量还产生怀疑;买电视机要比对这个雪花多还是那个雪花多。但是,今天的技术发展已经没有这个顾虑。以前说怎么加油,(车子行驶)一促一促的,这个转弯有问题,我相信再过几年这个产品会挑不出毛病,就像不再挑电话、电视机的毛病一样,因为技术已经越来越满足需求,同时会溢出,一定会过剩。这中间质量问题,操纵问题只是某一个历史阶段的一个窗口问题,过那个阶段,问题会更少。

汽车商业评论:对于传统车企现在在网上直播,李斌提出一个概念就是说现在很多传统主机厂,跟他们这种新势力,做网上直播的逻辑不太一样。就跟你刚才讲的,大部分主机厂逻辑还是基于经销商作为蓄水池,更多是基于压库式的营销,开始不是从线上销售逻辑出发的。即使想利用互联网改造自己,改良不会彻底,不是一种革命,会导致最后也四不象。大搜车是汽车产业互联网平台定位的一个企业,你觉得这方面到底该怎么思考?

姚军红:我们公司2012年创业,当时是做O2O,其实我当时不了解互联网,所以我把O2O的意思理解错了。当年是线上给线下导流,我理解线上和线下实现连接和协同。线上和线下要实现连接和协同,首先要素是线下要先能够线上化,才能够和线上生态连接。我们基于当年对O2O的错误理解开始做SaaS去了,帮助线下的零售店数字化。但,不是数字化体系怎么连接数字化的东西,即使连也是外熟内生,外面看着有感觉,其实里面内核根本不对。

我今天去看,就是说李斌那个观点我也同意,因为他重构一个体系,可以数字化把全链条做得很好,但反过来,每个传统主机厂都面临这样的问题:老的线下体系已经跑了几十年了,今天外部在变化,他们只是做了一些适应外部变化小措施而已,并没有真正意义上带来它的内核变化。

汽车商业评论:疫情过去可能也就一切照旧了。

姚军红:对,又回去了,依然把互联网看成一个外部工具而不是内部工具,我们应该内部要自己先迭代成互联网,然后再跟更大范围联动,发挥互联网的效力。

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汽车商业评论:你一直说让汽车产业互联网化,这是不是就是你提到的蔚来的数字化全链条?

姚军红:我觉得产业互联网化,其实两个东西很核心:网络协同和数据智能驱动。我把它看成是双轮或者说双引擎。

一个引擎就是网络协同。互联网第一大基因就是网络协同。比如主机厂各个部门互联网上和互联网下能力不一样,主机厂五百个经销商,一千个经销商,这都在网上,都在线下,它们的协同能力不一样。未来4S店里面销售都慢慢会变成网红,这些人怎么跟他们协同,怎么样形成一个基于互联网协同的网络,把自己原有结构内生互联网化,同时把那些外围可以互联网化的一些节点,能够帮助这个行业成长的,都连接起来,产生更大网络协同。

细分起来,网络协同包括产业链接协同、能力协同和数据协同。产业链接协同,包括厂商端、店端和用户端三端合一;能力协同包括利用网红店、直播等形式实现营销协同,利用淘宝、抖音、快手等实现平台协同,还有通过技术协同为厂商打造三端系统;数据协同是指各平台私有数据在确保数据安全和个人隐私下的协同。

有了网络协同,怎么能够把协同效率真正发挥到极致,那一定是大数据,数据智能驱动这个能力发展。通过实现店端和用户端的数字化,实现用户的触达和采集,实现数据最大限度的采集;交易在线,推动数据最大限度的流动;我织一张网,越织越大,越织越全,厂商端的数据中台建设,造就核心数据发动机,对整个体系里面所有供求关系,所有的这些环节都很清楚,从而实现厂商从传统的“产品驱动”转向“用户驱动”,让数据最大限度的驱动。比如因为今天买过一次尿布,因此我就会被推送牛奶,这个道理一样,其实就是数据驱动,真正在这个网络里面跑动的血液,其实就是数据。

所以,我觉得从产业互联网角度,从汽车行业本身,无论是一个厂商还是一个经销商,还是像我们一样做通用技术公司,其实大家盯着核心两个点,就是如何基于互联网提高协同能力,如何通过数据把整个网络能效真正提高上来。

汽车商业评论:网络协同这一块儿,因为说起来容易,但是咱们具体的分析一下,怎么能够实现?

姚军红:我们先用一个其他行业案例来看,比如说服装,在15年、20年前服装企业,自己搞设计,自己搞生产,自己开店,自己搞物流,都是自己的,这是十几二十年前服装。今天服装行业我们看,有人专门做生产,不做品牌,只做生产。有人专门帮你搞品牌,有人专门帮你搞设计,很多服装品牌都不需要自己设计,因为一堆设计公司给他推样,你拿去落板。然后有人专门去帮他运营,然后有网红帮他引流,有快递公司帮他快递,还有运营外包公司帮他搞客户服务,会发现整个产业拆分成很多工作室。有的工作室强制造,有的工作室强设计,有的工作室强营销,有的工作室强快递,有的工作室强运营,拆成很多个更细分工作,通过互联网无缝衔接起来通过整个行业发展。像今天,你的产品,你的性价比真的好,在天猫平台,淘宝平台上非常容易被浮现出来。今天服装行业我认为协作连接已经完成了,而且非常顺畅,这个我们也看到其实花了很多年。

今天反过来汽车也一样,今天我们汽车谁制造,谁销售,反正都是自己干。但实际发现一些苗头,有人专门帮你卖,直播平台已经出来,至少可以跟他联动,直播平台马上连接他,下一个部分是优秀播主会冒出来,这些优秀播主未来会从一个品牌浮现,浮现出来之后变成跨品牌,全领域营销,因为他有粉丝,有讲解的才能,他肯定也会胜出来。反过头来说,全国各地差不多七八万家二级网络,每年销售五百万辆以上。厂商不连接他们,任由他们在社会上自己发展,对今天来讲是不是最好解决方案?肯定也不是。

汽车商业评论:也就是说厂家要把所有销售网络能连接都连接上,是这个意思?

姚军红:对。比如今天快手上各种小门店,抖音上各种小门店,淘宝上面各种小门店,其实都有它的价值所在,当然我们没说,我们今天不能下定论说我们这些东西今天给连上会怎么样,今天用真正规则连我也不知道,但我认为这些都有连接价值,因为都有可以为你所用的资产。未来怎么样用一个更好的协议,能够把这些流量资产池用起来产生协同,很难,但谁做到肯定是异军突起。

汽车商业评论:现在因为我们涉及汽车产业互联网化,特别销售端这一块儿,按照你刚才说意思把二网联上,厂家实际最希望正规4S店要连上。

姚军红:有一个过程,由内到外慢慢延展,首先确认产业自身内核,内部讲三端,第一厂商端数字化,第二4S店端数字化。第三个是它的用户端数字化,我们叫做三端合一。

比如今天厂商肯定都说不清楚用户是谁,在哪里?可能有一个电话号码,也许人家已经换号码,你还不知道,你有他一个真的号码,你给人家打电话,人家客户也不一定买账,你和用户之间怎么建立连接?当然现在很多品牌,比如国内走的比较早的上汽通用五菱的菱菱邦,变成行业里面热议一个议题。

在传统主机厂数字化方面,菱菱邦在2015年就开始做传统主机厂的数字化,几乎是传统主机厂最早开始做的,现在菱菱邦用户数一千万,业务全面在线化,看、选、买、养、卖用户全旅程服务,覆盖了两千家经销商,打通了线上线下。他们提中台战略也是最早的,在主机厂里很领先,菱菱邦迭代速度很快,达到了互联网企业的水平,据说新宝骏APP不到一个月就上线,功能很全,还加了车联网的车控,这就是中台的作用,中台的能力中心是共用的,不用重复开发,节约了时间和成本,菱菱邦运营得也不错,疫情中菱菱邦上业务一直都能跑通,业务一直没有断,这在传统主机厂中不多见。

现在有很多不同品牌,基于社会化超级APP进行连接,比如微信、支付宝。通过这一种方式可以跟自己客户做连接,因为如果用户端跟你厂商端不打通,你的用户不能做到用户在线,就不能最后在网络协同基础上实现数据驱动。数据驱动源头是用户,真正用户是这个轴心里面最重要的点。

汽车产业的轴心节点是厂商端,主机厂的互联网化决定了汽车产业是否能实现产业互联网化的未来。所以,第一步先实现原有厂商自身现有网络和客户数字化和网络协同,然后下一步基于互联网再考虑能够延展更外围,延展更大的店端(社会化渠道)和用户端(互联网在线人群)。实际上4S店和用户之间,今天社会上已经支撑七到八万个二网,很多4S店把车卖给二网,他们再把车卖给用户。首先我们要实现整个从厂商这个视角看产业互联网化,第一步要做到自己要先数字化,至少得有一个基础的数据平台和连接业务的一个系统。

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汽车商业评论:一般怎么做的?像菱菱邦那么做吗?

姚军红:其实菱菱邦只是一个外围第三方,只是用户平台。厂商也有很多系统,不同品牌都有不同系统,原来SAP、甲骨文给他们做数据管理系统,然后连接每一个4S店端的店端系统,那些系统大部分或者几乎全部都不是互联网化系统。

店端里面的用户、交易和服务,如果互联网化后,我们可以把它叫三个在线:一个是用户在线,你接待了谁:第二个是交易在线,你形成交易是一份电子合同,会被记录中台;之后再来和你客户连接之后,变成服务在线,买我的车后续服务可以衔接好。菱菱邦是什么?用户在线和服务在线做得好,但交易在线没有,就需要店端来做。然后这些数据全部回笼厂商数据中台,做一些数据加工之后来进一步的推动前端发展。

网络协同非常重要。所以这里面会讲到数据未来怎么协同、产业链接协同和能力协同。

比如我们说数据协同,今天厂商有很多数据,但这些数据其实根本不是生产力,因为它根本没有被利用,变成一种成本,存起来反而是成本。比如举几个例子,第一个例子每个厂商都知道自己用户是谁,至少都有一个电话号码,但是找新用户时,我并没有从老用户出发定位我新用户在哪儿,找新用户时又是一堆广告公司跟我提案,说用户群应该在楼宇,应该在哪里,我们投广告,一年投不少广告,但实际上它的这个数据总量根本没有发挥出来。

数据协同是怎样一个大逻辑?今天你有一百万用户,这一百万用户数据是你的,我们是不能把它拿出来的。但是可以拿你一百万的用户数据和不同流量平台建立一个加密通道做匹配,做配对。比如整个阿里系的体系,它每一个用户都是有标签的。我姚军红在那个地方也会有一个标签,当然有成千上万标签来画他所谓的用户画像。我的产品其实我已经证明了,可以卖给谁谁谁,卖给哪些人,每个车系人群都不一样,奔驰A级车和S级车是两类人。然后用我自己已经被验证的结果,和阿里巴巴的几千个标签打通,画我每一个车系的用户群专属画像,基于这个画像我投,它的精准度就会高很多。当然这个画像可以大可以小,你说我最精准,我就找一千万人,找一百万人还是三千万人这都不一样,这个模式方式用自己老客户找新用户的方式,其实就是数据应用,实现数据驱动的道理。

每个流量平台一定会做客户画像,有不同维度,把每一个有流量平台都打通,然后加密通道进行画像,我投放的一定是我目标客户群的人。投放越多会反馈越多,我今天用了一百人画像投一千万人,一千万人画像回来其中又有一百万点击我的产品,这些人又变成漏斗出现多少人买了,我再来纠正我的这个画像,让这个画像变得更精准,这就是典型数据驱动。

像我们还有一个产品在店端,就是4S店销售顾问用的工作手机,每个销售,这一个手机打出去的电话,发出去的微信,收到的短信都只跟工作有关。他打电话给客户会全程被录音同时转化文字做记录,有一个工具,比如跟客户问你车好不好,旁边有最优答案,让你更好回答客户。他跟客户聊天过程中间所有信息会被采集,这些采集回来的信息有什么用?蕴含了大量的对于厂商的产品评价。说这个产品哪里好,产品哪里不好,不喜欢。我看这个车的同时,在看别的什么车,他的什么东西特别好。

这中间,在销售过程中间和服务过程中间,跟客户之间交互会采集大量信息,而这些信息回到厂商就可以变成产品,变成一个智能制造驱动力。所谓的数据协同其实就是这个意思,就是说我有内生数据,这个数据是我私有数据,这是我的宝藏。这个数据不能给别人,但可以跟人家协同,拿我数据和阿里巴巴匹配,把他里面属于我的金矿捞出来,把腾讯属于我的金矿捞出来,进一步扩大我自己的能力。

现在店端销售和客户之间交流的数据全部浪费掉,因为没有厂商记录,厂商记录只是接待过谁,成交没有,跟进到什么程度,就是这个,没有其他的。销售和客户之间的大量数据,如果被采集,采集回来之后用于产品的迭代,用于销售评估,用于画像管理,销售选拔,马上就能够有更高的应用。

我们智能产品里面有一个自检系统,专门帮你评价销售的,哪个销售卖得好,为什么卖得好,哪个销售卖不好,为什么卖不好。这个有大量数据可以进行分析来产生更好的能力提升。

汽车商业评论:这些你们都能做?

姚军红:大搜车的核心业务是技术公司,我们大搜车主要聚焦整个汽车产业数字化过程中间所需要的所有的技术服务。

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汽车商业评论:外界对大搜车整体业务,它不是那么清楚,有很多还认为可能你们弹个车比较有名,觉得你们还是卖新车或者什么方面,但现在实际上你们更核心是做SaaS,为厂商打造三端合一平台,驱动车企业务数字化。

姚军红:我们厂商端系统和店端系统,还有用户端系统,是既独立又一体的体系,因为厂商端系统,往往都是定制比较大,每个厂商自己那个数据中台,业务中台这个定制量比较大,一小部分是共用,比如体系构建这个成熟,这个开发框架可以直接用,但每个厂商的厂商系统定制比例比较大。店端系统定制比例比较低,因为每个4S店长得差不多,平时工作内容其实非常接近,所以我们的店端系统,现在在全国大概一万多个4S店在用,当然用的深度不一样,有的已经比较深,有的比较浅。

我们自己专门有一个服务于厂商的事业部,我们已经做了几个品牌。厂商端系统,它主要偏重管理和大数据、智能化;店端主要做流程化系统,怎么接待客户,怎么样把这个管理系统;用户端是更开放系统,怎么跟售前,售后,用户一般都是买完车之后,买完车之后服务于这些客户售后维修,包括未来进一步。

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汽车商业评论:大搜车是做SaaS系统,同时也是在各个供应链上提供一条龙服务。

姚军红:对。大搜车的模式其实是三层结构:第一层是产业数字化,把产业里面有价值的参与节点都想办法数字化,比如核心厂商数字化、4S店数字化、二网数字化、二手车商数字化。

产业数字化之后第二层做产业协作化。我们以大数据为根据,行业协作分了5条供应链:新车供应链、二手车供应链、流量供应链、资金供应链和保险供应链,形成一个产业领域更宽泛的合作,为每一个个体做数字化提供全产业链的高效协作。

第三层是智能化。我们为行业生产标准机器人,这些机器人可以用于各种场景,比如我们现在的线索清洗机器人,各种平台获得线索,先用机器人走一遍,评估这个线索好坏真伪,然后好的线索给好的销售,转化率肯定高。我们帮助一些品牌做什么?刚刚看到我们说工作手机,其实背后也有一个销售机器人,不断的借助各种销售场景学习,学习好之后能够慢慢替代人,可以获取绝对最优答案,一定会比销售回答更好。

全行业其实需要一个研发中心来研发各种场景下机器人的。我对于人工智能团队的要求,是任何一个功能开发必须你说服我能够为行业省一万人。智能化其实是有很多延展的,就像我们有一个品牌,现有的用户,愿意来让我们做技术服务,把他用户跟阿里巴巴用户做匹配,这个匹配一定是用的时间越长,数据越多,引擎能力越来越强,画像越来越精准。

总之,我们大搜车是有这三个业务,产业数字化、产业协同化和产业智能化。

汽车商业评论:三块业务,看起来对于厂家,特别当前形势下,你觉得这一种补课的话,整个中国主机厂在这一个方面,实际现在还属于一个很早期的状态吗?

姚军红:我觉得是初级阶段,系统很多,都不是这一种互联网化的系统,都是割裂的,厂商端也是内部招标很多各种各样系统,这个系统相互之间不连接或者连接很少,然后所有数据没有汇一起。

汽车商业评论:我看大搜车这几年的布局,某种意义上是一个很综合性,甚至一揽子解决方案的提供商。

姚军红:我觉得首先我们应该是中国汽车行业里面技术最好的一家专注于服务这个行业的公司,技术能力最强,而且产品最全,三端合一,这三个系统如果三家公司协同起来肯定有问题,或者至少不通畅。

我们本身是一个赋能公司,我们跟别的公司不同的是,我们本身还有很多交易生态;我们做了全国几乎70%以上的二网系统,二网跟4S店和厂商连接更容易;我们做了90%以上中大型二手车商系统;为了做好二手车流通我们还有车易拍,还有拍卖系统。因为软件公司本身第二层业务层上搭一个平台,它本身就是一个带着协同生态的平台。

汽车商业评论:外界,比如去年你们跟一些二手车的公司的争论,包括外界还有对你们认识,好象你们也是一个,因为你们有弹个车的业务,觉得是卖新车的,你们本身就是一个渠道,这一块儿业务跟这个有关系吗?

姚军红:弹个车是新车供应链里面产品,厂商有货怎么跟二网协同起来,二网可以卖,你搞一个金融方案“1成首付,先租后买”,这时候厂商的货可以给到二网卖,弹个车就这么一个品牌。

我们其实还是平台思维在做这个事儿。整个弹个车有5000多个零售店,都可以给大家用,产品不一定是我的。

汽车商业评论:5000多个零售店是你直营吗?

姚军红:全是加盟体系,对于我们来讲,我们认为这个行业里面最值得直营的是数据,其他不用直营。像厂商和4S店,4S店都是加盟的,前几天有人问我蔚来自己开直营店,问我这两个之间的差别和我的主张,在我看来其实无所谓,今天直营品牌化和加盟品牌化都能够做得一样的好,核心是你真正用到这一个直营店,从厂商角度用到是它的连接能力和数据能力。只要数据这个事情做好其实不需要直营的,我们今天表象看到蔚来是一个直营店,本质是他信息化能力,信息化和厂商端沟通能力比传统厂商高,这是它的能力,核心是数据能力。

汽车商业评论:蔚来现在也有加盟店。

姚军红:他后端信息系统肯定是完全一体化做好的,我们弹个车基本也这样,品牌是我的,都是加盟店,后台所有的交易权限上,从客户接待开始到交易,到成交,到后台服务全是一体化的系统。

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汽车商业评论:整体上我们刚才讲现在产业互联网,汽车产业互联网这一种,让消费者不一定直接到线下买车,而是直接先上进行一个交易,我们的一切的一切,实际上就是要把这一个用户网上找到就行了,然后网上给他把这个交易完成,这是我们最终目的,同时这个过程当中也节省大量人力物力,对这个行业有一个很根本性的改变。你们在这中间要做的就是让主机厂转变思维,从产品驱动到用户驱动,是这个概念吗?

姚军红:我觉得行业终局的结果一定是从产品驱动转向用户驱动。像现在主机厂每年,其实大家心跳最加速是新产品上线,新产品上线火了,今年任务完成超额;几个产品掉沟里,这个厂商连股东都要换,后头马上要涉及到要破产。汽车这么重投入的产业就是这样,今天上市车差不多四五年前就开始研发投入,今天上市赌一把,汽车产业这个产品驱动特征很明显。但以前没有办法,因为以前没有客户反馈系统,不知道客户真正需要什么,今天找一个调研公司,调研十万人,一万人,其实没有什么用的,调研和用户需求本身之间差异又很大,以前因为不是数字化社会,顾客到底需要什么是没有能力也没有路径去采集回来。

今天你有能力了,你今天每天到店三万人,五万人,每天有几千上万人买你产品,这些人到底怎么看你的,代表很多你的目标客户群需求,你只要把触达你的这些用户他的特征画出来,把他的信息能够充分采集,来迭代你的产品,你根本不会担心你上一款产品不符合需求,再上一款产品又不符合客户需求,这一个是我们能够比较显而易见可以想像得到的趋势。

汽车商业评论:也就是说我们这一种汽车产业互联网化,一方面是帮助改变产业的销售方法,另外一个方面实际上对用数据驱动厂家未来产品设计各个方面有极大帮助。对吧?

姚军红:对。

汽车商业评论:最前面我们谈到现在很多主机厂并不是互联网思维,你们我们刚才的工具提供给他以后,因为它比如经销商蓄水池甚至资金蓄水池功能,这一个方面都不改变,有助于多大程度上可以推动汽车线上的销售呢?

姚军红:我觉得交易真正线上化和整个经营活动线上化应该分成两件事情来看。交易的线上化这一个事儿,始终还有一些用户习惯需要克服,我们前面聊到汽车要体验,大额交易一些习惯是不是能够完全养成,我觉得这是先把它放在一边,因为这个路径更长,但眼前我们更急需或者对我们眼前帮助更大的是整个产业经营活动数字化。

今天销售已经接待客户了,要不要把它数字化出来?你不数字化出来,对你来讲就是你这一个数据完全用不上。我觉得第一能力数字化,首先是对厂商来讲今天更急迫更有成效,对厂商来讲交易是不是一定线上化?他无所谓,或者对于他来讲成本影响其实比较小。他需要有一个线下加盟店也没有关系,全线上对他来讲成本节省其实也没有那么大,因为毕竟服务还是要线下店的。这个店未来永远存在,而且我认为未来还是要不断强化,强化的核心是服务能力永远离不开线下体系支撑。

对厂商来讲,交易在线这个事情我认为不用那么早关心,我们要关心的是怎么样把整体的经营活动数字化,因为在这里面,能够产生眼前很多直接的价值,也包括未来的一些更长远价值。智能数据驱动,数据采集和不采集是不一样的。采集后数字化会越来越大。采集回来之后,你得让他最大限度流动,得用起来,不用起来也没有价值。把它最大限度流动,流动最终结果希望能够实现从产品驱动真正转向用户驱动。

像现在我们说用户驱动案例,我们很多人都用苹果手机,我从一代二代三代,基本一代代的接着用,其实它对我是极其了解,每一款产品改造基本上都是沿着无数用户需求数据来改造迭代,当然我们不感受,你感受是什么,从苹果用到三星会觉得不舒服,用苹果时哪些不舒服其实他也知道,因为会有一些行为,所以一代代迭代是沿着这个路径来的,是对应人群的,说直白一点对厂商来讲是省广告费,这个人群好找,这个人群一代两代三代迭代它的产品。

汽车商业评论:这一次的疫情,表面是推动了很多主机厂各种直播线上销售,更深层是会推动他们很深入思考,互联网对于他们该怎么一个促进法。我觉得这一个应该是本质,而不仅是线上吆喝,各种直播平台吆喝,因为这个本质上我觉得目前来看解决不了太大问题。

姚军红:是的,而且所有的平台最终都要看你自己利用这个平台能力的,否则平台到最后都是贵的,没有一个是便宜的。你运用这个平台能力强弱,这才是最后决定这个平台能不能长期被用好的,或者是为我所用的一个核心点,我觉得确实是通过这个疫情,全行业都应该有一些思考,今天我们短期能抓回来用一些工具本身是好的东西。但我们有一些趋势性的东西,就是说有一些真正看到说一些趋势性的东西,可能我们应该去思考更多,然后去把它想办法用好。

汽车商业评论:我看到大搜车也弄了一个“大搜车播豹”网络直播卖车,这在什么平台做的?

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姚军红:我们在22,23号两天做一场淘宝直播卖车活动,133个4S店参与。我不但提供工具帮助他们怎么做直播,同时帮助他们做整体引流,有一点线上车展概念,一下子集中100多个4S店,在淘宝直播搞一个会场,引一堆流量,进来进行整体转化。这次直播在线观看人数超过148万,其中58场直播观看人数过万人,总共有110个用户线上下单。

汽车商业评论:“大搜车播豹”在你刚才讲的里面,你觉得属于哪个功能,社会化渠道,社会化整合还是怎样?

姚军红:那是营销能力协同。行业连接部分数字化系统,这一个部分是讲能力,比如怎么运用好淘宝平台,一个品牌做一场和我们拉三十个品牌,五十个品牌去淘宝一起投放,一起投流量,形成一个线上车展逻辑,这个效果不一样。

对用户来讲也这样,他如果翻到只是一个品牌,一辆车在那里做车展,转着就走了,形成一个会场就不一样了,来来回回转不同品牌看。

汽车商业评论:推动主机厂转变思维,从产品驱动思维到用户驱动思维,你觉得这一次确实会有改变吗?

姚军红:我自己觉得这一次会有改变。原来赖以生存的模式突然被这一场疫情冲击得很厉害,相信所有主机厂的管理者一定会思考这个问题。当然把直播作为一种工具,只想运用工具把疫情跨越过去,这样思维肯定有,但相信还是会有很多主机厂领导深入思考。

主机厂必须要强调用户驱动,扎实建好车企的自有数字化平台,真正具备自己的数据资产,实现业务数字化、数字业务化。不然,数据都留在了别人(第三方)的平台上了。不具备自己的数字化能力,靠买线索过日子不是赋能,是不行的。

汽车的服务,线上线下必须是闭环,特别要指出的是,主机厂三端合一的线上平台越强大,线下压力就越轻,只有这样,经销商的线下才会资产变轻、模式变轻、团队变轻,这是方向!现在经销商压力山大,疫情过后倒掉不少,估计许多退网的。所以,主机厂要快速补上数字化这一块,并把它事关全局的方向性、战略性的大事来抓!

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如何打造厂商端、店端、用户端三端合一平台,驱动车企营销和用户服务的数字化


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过往的二十年,互联网给汽车行业打开了很多工具窗口,但是没有本质性地带来汽车行业里的一些结构性的变化或者是某些产业上的颠覆。

2020年1月,突如其来的疫情,突然让线上直播线上销售这些前两年看来已经被证伪的汽车电商似乎又复活了过来。有的是假戏,有的是真做。那么,它到底给我们展现了什么样的新图景。

最近几年来一直致力于汽车产业互联网化的大搜车创始人兼CEO姚军红认为疫情给产业按了暂停键,给了我们一个集体反思的窗口,让大家能够更深入地思考未来。

他从各行各业被互联网改造的历史进程出发,认为汽车销售从线下走到线上是必然趋势。疫情给我们展现了一个未来的极端情况,机会在“在线”能力,今天疫情展现的汽车供求数字化线上化的市场极端情况可能是未来的常态。

但姚军红又认为在线交易对于当下汽车厂商来说,并不用那么早关心,他们应该首先关心数字化,关心怎么样把整体的经营活动数字化,因为在这里面,能够产生眼前很多直接的价值,也包括未来的一些更长远价值。

2月24日下午,姚军红在杭州接受汽车商业评论连线专访时表示,当下,汽车产业互联网化是机会,也是趋势,主机厂的互联网化决定了汽车产业是否能实现产业互联网化的未来,必须一切以用户为中心,通过网络协同,打造厂商端、店端和用户端三端合一数据中台,实现数据智能驱动。

他说:“主机厂三端合一的线上平台越强大,线下压力就越轻。主机厂要快速补上数字化这一块,并把它当做事关全局的方向性、战略性的大事来抓。疫情是危机,也可能成为推动汽车产业互联网化的最大助力,成为拐点。”

以下是汽车商业评论专访姚军红访谈实录,此处有删节。

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汽车商业评论:这次疫情给社会各行各业带来了巨大的考验,汽车业也是如此。但我们注意到,最近一个阶段,汽车业为了自救,在各方面不能全面复工的前提下,很多营销活动都在线上进行,包括汽车电商这个概念又开始重新被人提起。那么,这一次互联网或者说移动互联网能够多大程度上改变汽车产业的营销端或者说销售端?

姚军红:以前大家忙于当下的事儿,业务一直增长,也很大,突然一下子被按了暂停,我觉得是一个非常好的反思窗口。

互联网改变各行各业、改变社会其实有一段时间,现在算下来也有二十多年的时间。我们看到各行各业的变化,但对汽车好象没有什么太大的变动,互联网对汽车,二十年来我自己觉得影响并不大。互联网给我们汽车行业打开很多工具窗口,但没有本质上影响到汽车行业里面发生一些结构性的变化,或者说一些产业上的颠覆。我们看到互联网其实是影响了很多其他行业的,由轻到重逐步逐步影响,从信息行业到后来的其他行业。

这几年媒体的变化,互联网带来媒体领域变化其实非常之大,轻工业,服装也是,线下冲击非常大,原来李宁,美特斯邦威等各种各样的品牌,互联网来以后对他们的影响非常大,整个产业链结构也改变。再重一点是家电,家电已经涉及到比较大额度的交易,还需要线下服务。例如,我是1995年到广州,2000年前后我们经常到电器城买电器,今天我们已经完全习惯京东和天猫的服务体系,买一个空调,他来帮你安装。这类产品线上销售已经比较重,同时已经有线上线下服务体系连接。

我们看到整个互联网影响各个行业,从轻到重,影响的深度远高于汽车,过往来看,电商对汽车行业思维上的震动,其实本质没有发生什么变化。但我相信,未来再过多少年之后,我们再回头去看汽车行业,可能就跟今天我们看到的这些被互联网深度影响的轻工业行业、信息行业、电器行业一样,肯定也会被互联网这一个体系影响,这个行业也会充分运用互联网来提升它的效率。这是一个趋势。

汽车商业评论:确实,前几年,汽车电商基本上就算半途而废,但互联网对汽车还是有影响的,最典型的就是阿里跟上汽合作的斑马网联,让汽车走在互联网上,这算是蛮大一个影响。但这一个是属于链接用户,或者说让车变成一个怎么跟用户连接的这么一个平台,但是汽车电商确实还是看不到希望。最近看到很多车企,各种品牌,都利用各种直播平台开始卖车,这是不是昭示一种机会,也就是说互联网对汽车的这一种零售端影响是不是要发生改变了?

姚军红:我觉得过去这么多年,互联网只是在一些汽车行业的,某一些比较靠近用户端环节上开始做一些改变,获客方式变了,因为客户入口变了。斑马网络那个更深一点,因为已经直接到了产品端,做产品改造了。但是真正汽车行业,我们今天去看结构性的变化,比如说像服装、媒体,包括像家电,其实他们是在整个流通过程中是结构性变化,不是只在某一个单面上的运用好互联网工具。

汽车产业到今天为止,结构性的变化我觉得还没有真正的发生。但是我相信它一定会发生,因为互联网确实是一个很好的工具,这个技术本身对于各行各业提高效率都是有用的,但只不过说这个技术本身的应用,还没有在汽车行业发挥到最好的作用。

我之前听过一个投资人讲过一句话,“技术越发达,人的需求越原始”。什么意思?人本身最原始的需求是要感知世界,感知世界最好的办法是你置身于世界中间,你要体验。人的很多需求是原始的,要的就是那一些很直白的需求,但技术有时候不够发达,不能满足这一种原始需求。

比如最早汽车之家等垂直网站搞了一些论坛,我可以看车主们怎么评价,然后开始看专业性评测和文章。早期因为本身这个网络的带宽、速度等很多问题,所以它基本上就是图文,更早可能只有文字,因为图片打开都很慢。

当有了图之后,你会发现文字太多的东西慢慢不喜欢看,喜欢看图片,至少是图文相间,除了我们行业里面要做行业自身研究的那一些文章除外,作为消费者来讲,他认为看图片,信息接受速度和完整度远高于文字。走到今天,抖音为什么热起来?其实我们发现人类更合适或者更容易获得符合原始需求的是视频,不用跟我讲什么文字,今天演一小段告诉发生了什么。

所以,整个互联网流量开始从原来的文字到图文,然后到了今天大量的短视频,这是技术本身进步带来的,对于人类原始需求的满足在越来越高,也就是那一句话叫做技术越发达,需求越原始,越会回归原始需求。

在文字世界里,互联网对汽车几乎没有任何影响,但图文开始产生了变化。汽车之家上面,我认为看的最多的是图片。再往后,技术发展到了可以做直播和短视频,短视频的传输和存储成本急剧下降,带来短视频和直播这个领域可以低成本应用于各种行业,这个时候汽车行业可能产生的变化会比较大。

比如说我们今天讲汽车流通,线下的4S店其实是很重要的一个解说和体验的场合。人需要到店,然后有一个销售根据厂商培训的讲述方式,把这一辆汽车完整的告诉顾客,这一辆汽车好在哪里。

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这个解说场景,以前在互联网上要用图文替代,其实是有困难的。现在,4S店功能里很重要的解说功能,今天的直播已经可以完成。一个方面今天疫情来了大家都开始玩直播;第二个方面即使疫情没有来,今天的互联网技术发展产生的直播和短视频,已经开始真的适合汽车这个行业,更深地去触达互联网。

汽车商业评论:但我们也注意到,这几年实际上很多消费者在去4S店之前,对这一个车通过网上各种收罗资料,也了解得七七八八了,到4S店实际上某种意义上,一个方面是想着实际体验一下这车,另外一个是比价。你觉得现在网上直播这个事儿能够解决这个问题吗?

姚军红:消费者为什么想议价?本质上是想“占便宜”而不是“真便宜”,几个门店轮流议价最终出来的结果可能就变成“真便宜”了,但价格砍了还能再砍,却未必能满足消费者“占便宜”的需求。我研究了一些其他行业过去发生的一些变化,发现它们利用互联网满足消费“占便宜”需求的解决方案是:一口价+限时促销。服装行业以前不议价吗?电器行业以前不议价吗?现在在天猫上都是一口价,不过定期会搞促销,选部分产品搞特价,或者找一些时段全店搞特价促销。“双十一”是把这个消费心理玩到极致了,一天之内全社会都在搞特价促销,消费者也建立了“双十一”那天买东西是占便宜的强心智。我相信,未来替代汽车产品议价的模式也一定是:一口价+限时促销。

谈价钱这一件事情,互联网是有独到优势的,因为互联网是一个最大的比价场,最简便的比价场。当然今天因为厂商对价格管控需求,大家可能互联网上报价还是一个虚价,但实际上互联网是可以极其完美解决掉比价问题。

当然,这一个行业,会不会像电器服装这样,比如说今天搜某一个品牌的空调,基本全网无死角知道所有平台的价格,互联网本身有利于消费者比价,只不过我们今天这个产业,我们所有的这些产品的玩家愿不愿意这么玩,什么时候会开始这么玩,仅此而已。

我们也看到包括我们现在在跟一些品牌合作,像包括长城欧拉准备开始尝试厂商直销定价一口价,任何一个渠道商可保证得到渠道利益,但是前端定价由厂商统一,包括我们跟天猫一起服务海马,海马现在大力推行一口价,包括现在特斯拉、蔚来。其实这一个一口价的定价趋势,我相信它一定会是越来越广的。

汽车商业评论:一口价这个事儿,现在《反垄断法》在这个事儿上让人很迷糊。另外,刚才你说砍价这个事儿,实际我们现在网上看到很多价格也是虚假的,只是诱惑客户进店的一个手段。虚假定价这个事情如果解决不了会产生什么影响?我也挺好奇,比如说这一次大家都在网上直播,成交有赖于把销售者吸引来,然后销售顾问再一对一线下或者还是网络上线上砍价?这一次疫情给我们线上销售一个巨大机会,这个机会会不会成为一种常态继续走下去?还有一口价的问题,这一个东西,你觉得应该应该是能够解决的吧?

姚军红:我觉得应该是个趋势。互联网没有真正渗透的产业和互联网真正深度渗透之后的产业,它的能力模型是不一样的。原来的空调这个行业,手机这个行业,原来经销模式全部没有一口价,我想这一个我们应该有记忆的。以前买空调都是要讲价格的,买一个手机要多家店比价。线下这一种经销模式,它有它的特征,我跟我们内部团队讲,4S店今天的职能是什么?这个职能到了未来,是不是还会继续存在?而且它会发挥到什么样的作用?

4S店一个重要职能其实是蓄水池职能。厂商从生产角度来讲需要平稳输出,每天一千辆平稳输出是成本最合适的一种生产模式,但是销售端是脉冲式,今天八百,明天一千五,后天六百,这两者之间必须需要中间有一个蓄水池。在这种情况下厂商推一口价可能不现实,实际掌握定价权的不是厂家而是经销商。这个蓄水池是以牺牲定价为终极目标经销模式。

汽车商业评论:对。因为经销商压着资金呢,最后可能因为卖不掉而清仓大甩卖。怎么办?但这个蓄水池功能不要还不行。

姚军红:像空调行业这个蓄水池职能我们看得更清楚,空调我们都知道夏天来临之前是大卖空调的时候,但是空调流水线是不能只到夏天之前生产,是全年开通的,尤其冬天还在生产大量空调。这些空调生产出来去哪里了?都去经销商店端,不同的全国各地各种各样蓄水池,加各自银行的对接,后来把门店蓄水池金融服务打开,到夏天之前一下子卖空。

汽车行业的经销店也应该是这样一个蓄水池的作用,但不能还是以前的经销模式,说你定价自己定,我只有一个指导价。然后你要帮我把这些货吃下来,然后这个货到最后卖不出去就是你的。未来,厂商只需要经销商还要有一个蓄水池功能,而不需要为了这个蓄水池让经销商冒险。

厂家看中的是经销商蓄水池的物理功能,产和销中间自己已经把它做得比较平衡,经销商你就是我的供应链,你是供应链就该获得你的供应链收益,你同时也帮我销,销售你获得销售收益,我也让别人帮我销,所有销的这些人都获得销售收益。

汽车商业评论:但这个打破起来非常难,因为现在汽车经销商这个蓄水池,某种意义上也是厂家资金蓄水池,因为像汽车,经销商来提车时是先给钱的,哪怕是通过各种信贷。汽车又是资金密集型行业,厂家也受不了,所以把压力给了经销商。基本上就是社会化的资源来承担了汽车主机厂的资金压力,因为它承担这一种压力,导致定价权最终在经销商手里,一口价很难做到。现在为了汽车也能够跟其他产品一样未来能线上销售,这一个资金蓄水池必须打破,我感觉这是一个前提条件。

姚军红:我觉得,压力是压力,风险是风险。目前,国内汽车领域是压力和风险都给了经销商,我认为压力和风险未来可以去分开的。今天厂商把风险给了经销商,我认为不过是假性的去风险。风险是假性给到经销商不是真的给到经销商,因为你给到他,风险扛不住时,他会把你前端整个价格、品牌搞坏,各种各样问题又回头重新给你带回来。我的想法是,未来就是压力你可以给到供应链,但风险不如拿回来,因为其实你想给其实也给不出去,给出去你也管理不好。

现在的疫情其实让我们也看到了这一个变化的可能性。因为2月份大家都不压任务给经销商了了,但说实话,你3月,4月,5月真的能够压得上去吗?

汽车商业评论:也难。

姚军红:有没有可能因为这一个疫情的变化,把压力风险这两件事情剥离来看,压力是压力,风险是风险?我想的当然也不够深,我只是隐约觉得经销商蓄水池这个压力和风险一定到哪一天会脱钩,是不是回归本质,让我的产品尽一切可能触达用户,使我的产品和品牌力能够真正意义上推动我的销售,能够卖多少就是多少,就是要接受结果,所以我按照销量定我的产品。把两端(主机厂端和用户端)的体系完全打通,而不是我们通过把风险往外推这样一个方式来挤压,挤牙膏似的挤这个市场需求扩张。

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汽车商业评论:互联网对汽车行业没有这一种结构性的转变,那么,你觉得这一次疫情可能会带来这样一种销售端的有利于线上交易的结构性改变?

姚军红:我觉得有机会的。汽车行业一直以来线下占比都很高,就是我们大家都只是把互联网作为一个引流入口,没有把互联网做成一个解说入口,更没有把它做成一个交易入口。我觉得大家之前就是把它看成是引流入口,其他的基本上就没有怎么考虑互联网的事儿,但是我们看到,其他行业都逐步逐步从纯线下化,慢慢变成越来越多的线上化,有些行业逐渐线上化,而且线上化占比越高,疫情对他们影响也就越低。

今天我们看到有很多,其实有一些局部的品类,疫情实际对他们产生极大促进,就像快手日活超过3亿。今天哪个街道可以做成一条3亿人流的街道?物理能力也不支持,反过头来成本也巨高,但线上只是一个APP,它的流量成本其实在不断降低,而且会越来越低。这一个线上化带来整个社会的能效提升,这是显而易见的,所以很多行业也会不断从线下走到线上,线上化是趋势。

怎么把车讲清楚这个事情,在技术不成熟,没有直播的技术环境下,其实是很难实现的,到今天技术也到了,已经开始有一些人在上面试用,开始延展了,相信这个是趋势。而且,今天线上销售的极端情况有可能是未来十年、二十年以后的常态。线下零售店没有人来成为常态化,开再大也没有人来,我们所说的是销售场景,因为已经没有这个必要,线上已经可以完全充分了解到这一个产品,同时能够帮助我做出交易决策,在这一个时候,线下就完全没有这个必要性。

所以我觉得这一次的疫情会触动大家对于线上化能力的重视度,可能会被深深触动一次,然后对整个的行业从线下走到线上,肯定是按了一个快进键,这一个是我们有可能会产生结构性影响的。

而且我预测未来一定会出现纯网上的汽车销售店,我是说零售功能的汽车销售店。举一个例子,今天一个品牌五百个店,里面可能有一万个销售,一万个销售现在都在网上开始直播,你会发现一些很有天赋的人会慢慢冒出来,像淘宝直播李佳琦,他原来就是卖化妆品的,就是冒出来的,冒出来之后一个人能量有可能会替代今天五个店的能力甚至十个店,慢慢会变化成厂商线上零售店小老板。可能一个人两个人帮厂商卖出十家4S店的货,厂商未来可以给他授权。

所有销售涌上去以后就慢慢发现开始分,这个人适合,那个人就是不适合,不适合的人依然在店里面接待,老方法,适合的人越来越多。线上吸引流量成本很低,聚集用户越来越大,线下流量就越来越少。等十年二十年以后,就是说今天疫情下的销售状态可能是十年二十年以后的常态,压根不需要有线下销售场景。

汽车商业评论:一直讲汽车为什么线上交易难,两个原因。一个是它属于大宗物资,价格贵,相对来讲还是贵;第二个汽车是需要体验的产品,每个车的内饰造型,外饰造型,操纵感各方面,也就是说如果人没有体验,只是图片,通过网络流通,很多方面可能还达不到充分的体验,会很难让消费者来做这一个决定。如果说线上这一种交易,未来更多出现的话,厂家怎么样来解决这一个体验问题?

姚军红:我们在2017年做过一个“超级试驾”项目,2019年推出坐落在县城核心区的“超级车展”项目,这两个项目的想法和初衷,我认为就是除了试驾体验外,其他场景的线上化的概率都极高。当然我们其实也是一种猜测,大家其实都在猜测,就是说如果厂商只需要建立一个线下体系完成体验问题的话,未来4S店投入可能比我们现在投入要小很多,因为只是一个试驾体验。

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我记得是杭州那个主机厂纳智捷,很早时候听台湾人聊过线下门店是生活体验馆,体验馆是什么?概念对,做着做着只是把4S店改一个名字,这肯定不对。如果我们只做体验,一个品牌是不是一个城市里面,由厂商出资可以直接做一个直营的极其舒服的体验馆,这个体验馆配合他外围所有的线上线下的销售体系,可能衔接起来会更好,这是一个猜测。

另外,消费者对于一个产品的熟知其实是递进的,一步步递进,技术的发展一定对我们需求满足是一个溢出状况。

我举一个例子。就是我们以前买手机,(19)90年代,2000年买手机,还是要给朋友打电话,帮我听听声音清楚不清楚,那时候对手机质量还产生怀疑;买电视机要比对这个雪花多还是那个雪花多。但是,今天的技术发展已经没有这个顾虑。以前说怎么加油,(车子行驶)一促一促的,这个转弯有问题,我相信再过几年这个产品会挑不出毛病,就像不再挑电话、电视机的毛病一样,因为技术已经越来越满足需求,同时会溢出,一定会过剩。这中间质量问题,操纵问题只是某一个历史阶段的一个窗口问题,过那个阶段,问题会更少。

汽车商业评论:对于传统车企现在在网上直播,李斌提出一个概念就是说现在很多传统主机厂,跟他们这种新势力,做网上直播的逻辑不太一样。就跟你刚才讲的,大部分主机厂逻辑还是基于经销商作为蓄水池,更多是基于压库式的营销,开始不是从线上销售逻辑出发的。即使想利用互联网改造自己,改良不会彻底,不是一种革命,会导致最后也四不象。大搜车是汽车产业互联网平台定位的一个企业,你觉得这方面到底该怎么思考?

姚军红:我们公司2012年创业,当时是做O2O,其实我当时不了解互联网,所以我把O2O的意思理解错了。当年是线上给线下导流,我理解线上和线下实现连接和协同。线上和线下要实现连接和协同,首先要素是线下要先能够线上化,才能够和线上生态连接。我们基于当年对O2O的错误理解开始做SaaS去了,帮助线下的零售店数字化。但,不是数字化体系怎么连接数字化的东西,即使连也是外熟内生,外面看着有感觉,其实里面内核根本不对。

我今天去看,就是说李斌那个观点我也同意,因为他重构一个体系,可以数字化把全链条做得很好,但反过来,每个传统主机厂都面临这样的问题:老的线下体系已经跑了几十年了,今天外部在变化,他们只是做了一些适应外部变化小措施而已,并没有真正意义上带来它的内核变化。

汽车商业评论:疫情过去可能也就一切照旧了。

姚军红:对,又回去了,依然把互联网看成一个外部工具而不是内部工具,我们应该内部要自己先迭代成互联网,然后再跟更大范围联动,发挥互联网的效力。

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汽车商业评论:你一直说让汽车产业互联网化,这是不是就是你提到的蔚来的数字化全链条?

姚军红:我觉得产业互联网化,其实两个东西很核心:网络协同和数据智能驱动。我把它看成是双轮或者说双引擎。

一个引擎就是网络协同。互联网第一大基因就是网络协同。比如主机厂各个部门互联网上和互联网下能力不一样,主机厂五百个经销商,一千个经销商,这都在网上,都在线下,它们的协同能力不一样。未来4S店里面销售都慢慢会变成网红,这些人怎么跟他们协同,怎么样形成一个基于互联网协同的网络,把自己原有结构内生互联网化,同时把那些外围可以互联网化的一些节点,能够帮助这个行业成长的,都连接起来,产生更大网络协同。

细分起来,网络协同包括产业链接协同、能力协同和数据协同。产业链接协同,包括厂商端、店端和用户端三端合一;能力协同包括利用网红店、直播等形式实现营销协同,利用淘宝、抖音、快手等实现平台协同,还有通过技术协同为厂商打造三端系统;数据协同是指各平台私有数据在确保数据安全和个人隐私下的协同。

有了网络协同,怎么能够把协同效率真正发挥到极致,那一定是大数据,数据智能驱动这个能力发展。通过实现店端和用户端的数字化,实现用户的触达和采集,实现数据最大限度的采集;交易在线,推动数据最大限度的流动;我织一张网,越织越大,越织越全,厂商端的数据中台建设,造就核心数据发动机,对整个体系里面所有供求关系,所有的这些环节都很清楚,从而实现厂商从传统的“产品驱动”转向“用户驱动”,让数据最大限度的驱动。比如因为今天买过一次尿布,因此我就会被推送牛奶,这个道理一样,其实就是数据驱动,真正在这个网络里面跑动的血液,其实就是数据。

所以,我觉得从产业互联网角度,从汽车行业本身,无论是一个厂商还是一个经销商,还是像我们一样做通用技术公司,其实大家盯着核心两个点,就是如何基于互联网提高协同能力,如何通过数据把整个网络能效真正提高上来。

汽车商业评论:网络协同这一块儿,因为说起来容易,但是咱们具体的分析一下,怎么能够实现?

姚军红:我们先用一个其他行业案例来看,比如说服装,在15年、20年前服装企业,自己搞设计,自己搞生产,自己开店,自己搞物流,都是自己的,这是十几二十年前服装。今天服装行业我们看,有人专门做生产,不做品牌,只做生产。有人专门帮你搞品牌,有人专门帮你搞设计,很多服装品牌都不需要自己设计,因为一堆设计公司给他推样,你拿去落板。然后有人专门去帮他运营,然后有网红帮他引流,有快递公司帮他快递,还有运营外包公司帮他搞客户服务,会发现整个产业拆分成很多工作室。有的工作室强制造,有的工作室强设计,有的工作室强营销,有的工作室强快递,有的工作室强运营,拆成很多个更细分工作,通过互联网无缝衔接起来通过整个行业发展。像今天,你的产品,你的性价比真的好,在天猫平台,淘宝平台上非常容易被浮现出来。今天服装行业我认为协作连接已经完成了,而且非常顺畅,这个我们也看到其实花了很多年。

今天反过来汽车也一样,今天我们汽车谁制造,谁销售,反正都是自己干。但实际发现一些苗头,有人专门帮你卖,直播平台已经出来,至少可以跟他联动,直播平台马上连接他,下一个部分是优秀播主会冒出来,这些优秀播主未来会从一个品牌浮现,浮现出来之后变成跨品牌,全领域营销,因为他有粉丝,有讲解的才能,他肯定也会胜出来。反过头来说,全国各地差不多七八万家二级网络,每年销售五百万辆以上。厂商不连接他们,任由他们在社会上自己发展,对今天来讲是不是最好解决方案?肯定也不是。

汽车商业评论:也就是说厂家要把所有销售网络能连接都连接上,是这个意思?

姚军红:对。比如今天快手上各种小门店,抖音上各种小门店,淘宝上面各种小门店,其实都有它的价值所在,当然我们没说,我们今天不能下定论说我们这些东西今天给连上会怎么样,今天用真正规则连我也不知道,但我认为这些都有连接价值,因为都有可以为你所用的资产。未来怎么样用一个更好的协议,能够把这些流量资产池用起来产生协同,很难,但谁做到肯定是异军突起。

汽车商业评论:现在因为我们涉及汽车产业互联网化,特别销售端这一块儿,按照你刚才说意思把二网联上,厂家实际最希望正规4S店要连上。

姚军红:有一个过程,由内到外慢慢延展,首先确认产业自身内核,内部讲三端,第一厂商端数字化,第二4S店端数字化。第三个是它的用户端数字化,我们叫做三端合一。

比如今天厂商肯定都说不清楚用户是谁,在哪里?可能有一个电话号码,也许人家已经换号码,你还不知道,你有他一个真的号码,你给人家打电话,人家客户也不一定买账,你和用户之间怎么建立连接?当然现在很多品牌,比如国内走的比较早的上汽通用五菱的菱菱邦,变成行业里面热议一个议题。

在传统主机厂数字化方面,菱菱邦在2015年就开始做传统主机厂的数字化,几乎是传统主机厂最早开始做的,现在菱菱邦用户数一千万,业务全面在线化,看、选、买、养、卖用户全旅程服务,覆盖了两千家经销商,打通了线上线下。他们提中台战略也是最早的,在主机厂里很领先,菱菱邦迭代速度很快,达到了互联网企业的水平,据说新宝骏APP不到一个月就上线,功能很全,还加了车联网的车控,这就是中台的作用,中台的能力中心是共用的,不用重复开发,节约了时间和成本,菱菱邦运营得也不错,疫情中菱菱邦上业务一直都能跑通,业务一直没有断,这在传统主机厂中不多见。

现在有很多不同品牌,基于社会化超级APP进行连接,比如微信、支付宝。通过这一种方式可以跟自己客户做连接,因为如果用户端跟你厂商端不打通,你的用户不能做到用户在线,就不能最后在网络协同基础上实现数据驱动。数据驱动源头是用户,真正用户是这个轴心里面最重要的点。

汽车产业的轴心节点是厂商端,主机厂的互联网化决定了汽车产业是否能实现产业互联网化的未来。所以,第一步先实现原有厂商自身现有网络和客户数字化和网络协同,然后下一步基于互联网再考虑能够延展更外围,延展更大的店端(社会化渠道)和用户端(互联网在线人群)。实际上4S店和用户之间,今天社会上已经支撑七到八万个二网,很多4S店把车卖给二网,他们再把车卖给用户。首先我们要实现整个从厂商这个视角看产业互联网化,第一步要做到自己要先数字化,至少得有一个基础的数据平台和连接业务的一个系统。

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汽车商业评论:一般怎么做的?像菱菱邦那么做吗?

姚军红:其实菱菱邦只是一个外围第三方,只是用户平台。厂商也有很多系统,不同品牌都有不同系统,原来SAP、甲骨文给他们做数据管理系统,然后连接每一个4S店端的店端系统,那些系统大部分或者几乎全部都不是互联网化系统。

店端里面的用户、交易和服务,如果互联网化后,我们可以把它叫三个在线:一个是用户在线,你接待了谁:第二个是交易在线,你形成交易是一份电子合同,会被记录中台;之后再来和你客户连接之后,变成服务在线,买我的车后续服务可以衔接好。菱菱邦是什么?用户在线和服务在线做得好,但交易在线没有,就需要店端来做。然后这些数据全部回笼厂商数据中台,做一些数据加工之后来进一步的推动前端发展。

网络协同非常重要。所以这里面会讲到数据未来怎么协同、产业链接协同和能力协同。

比如我们说数据协同,今天厂商有很多数据,但这些数据其实根本不是生产力,因为它根本没有被利用,变成一种成本,存起来反而是成本。比如举几个例子,第一个例子每个厂商都知道自己用户是谁,至少都有一个电话号码,但是找新用户时,我并没有从老用户出发定位我新用户在哪儿,找新用户时又是一堆广告公司跟我提案,说用户群应该在楼宇,应该在哪里,我们投广告,一年投不少广告,但实际上它的这个数据总量根本没有发挥出来。

数据协同是怎样一个大逻辑?今天你有一百万用户,这一百万用户数据是你的,我们是不能把它拿出来的。但是可以拿你一百万的用户数据和不同流量平台建立一个加密通道做匹配,做配对。比如整个阿里系的体系,它每一个用户都是有标签的。我姚军红在那个地方也会有一个标签,当然有成千上万标签来画他所谓的用户画像。我的产品其实我已经证明了,可以卖给谁谁谁,卖给哪些人,每个车系人群都不一样,奔驰A级车和S级车是两类人。然后用我自己已经被验证的结果,和阿里巴巴的几千个标签打通,画我每一个车系的用户群专属画像,基于这个画像我投,它的精准度就会高很多。当然这个画像可以大可以小,你说我最精准,我就找一千万人,找一百万人还是三千万人这都不一样,这个模式方式用自己老客户找新用户的方式,其实就是数据应用,实现数据驱动的道理。

每个流量平台一定会做客户画像,有不同维度,把每一个有流量平台都打通,然后加密通道进行画像,我投放的一定是我目标客户群的人。投放越多会反馈越多,我今天用了一百人画像投一千万人,一千万人画像回来其中又有一百万点击我的产品,这些人又变成漏斗出现多少人买了,我再来纠正我的这个画像,让这个画像变得更精准,这就是典型数据驱动。

像我们还有一个产品在店端,就是4S店销售顾问用的工作手机,每个销售,这一个手机打出去的电话,发出去的微信,收到的短信都只跟工作有关。他打电话给客户会全程被录音同时转化文字做记录,有一个工具,比如跟客户问你车好不好,旁边有最优答案,让你更好回答客户。他跟客户聊天过程中间所有信息会被采集,这些采集回来的信息有什么用?蕴含了大量的对于厂商的产品评价。说这个产品哪里好,产品哪里不好,不喜欢。我看这个车的同时,在看别的什么车,他的什么东西特别好。

这中间,在销售过程中间和服务过程中间,跟客户之间交互会采集大量信息,而这些信息回到厂商就可以变成产品,变成一个智能制造驱动力。所谓的数据协同其实就是这个意思,就是说我有内生数据,这个数据是我私有数据,这是我的宝藏。这个数据不能给别人,但可以跟人家协同,拿我数据和阿里巴巴匹配,把他里面属于我的金矿捞出来,把腾讯属于我的金矿捞出来,进一步扩大我自己的能力。

现在店端销售和客户之间交流的数据全部浪费掉,因为没有厂商记录,厂商记录只是接待过谁,成交没有,跟进到什么程度,就是这个,没有其他的。销售和客户之间的大量数据,如果被采集,采集回来之后用于产品的迭代,用于销售评估,用于画像管理,销售选拔,马上就能够有更高的应用。

我们智能产品里面有一个自检系统,专门帮你评价销售的,哪个销售卖得好,为什么卖得好,哪个销售卖不好,为什么卖不好。这个有大量数据可以进行分析来产生更好的能力提升。

汽车商业评论:这些你们都能做?

姚军红:大搜车的核心业务是技术公司,我们大搜车主要聚焦整个汽车产业数字化过程中间所需要的所有的技术服务。

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汽车商业评论:外界对大搜车整体业务,它不是那么清楚,有很多还认为可能你们弹个车比较有名,觉得你们还是卖新车或者什么方面,但现在实际上你们更核心是做SaaS,为厂商打造三端合一平台,驱动车企业务数字化。

姚军红:我们厂商端系统和店端系统,还有用户端系统,是既独立又一体的体系,因为厂商端系统,往往都是定制比较大,每个厂商自己那个数据中台,业务中台这个定制量比较大,一小部分是共用,比如体系构建这个成熟,这个开发框架可以直接用,但每个厂商的厂商系统定制比例比较大。店端系统定制比例比较低,因为每个4S店长得差不多,平时工作内容其实非常接近,所以我们的店端系统,现在在全国大概一万多个4S店在用,当然用的深度不一样,有的已经比较深,有的比较浅。

我们自己专门有一个服务于厂商的事业部,我们已经做了几个品牌。厂商端系统,它主要偏重管理和大数据、智能化;店端主要做流程化系统,怎么接待客户,怎么样把这个管理系统;用户端是更开放系统,怎么跟售前,售后,用户一般都是买完车之后,买完车之后服务于这些客户售后维修,包括未来进一步。

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汽车商业评论:大搜车是做SaaS系统,同时也是在各个供应链上提供一条龙服务。

姚军红:对。大搜车的模式其实是三层结构:第一层是产业数字化,把产业里面有价值的参与节点都想办法数字化,比如核心厂商数字化、4S店数字化、二网数字化、二手车商数字化。

产业数字化之后第二层做产业协作化。我们以大数据为根据,行业协作分了5条供应链:新车供应链、二手车供应链、流量供应链、资金供应链和保险供应链,形成一个产业领域更宽泛的合作,为每一个个体做数字化提供全产业链的高效协作。

第三层是智能化。我们为行业生产标准机器人,这些机器人可以用于各种场景,比如我们现在的线索清洗机器人,各种平台获得线索,先用机器人走一遍,评估这个线索好坏真伪,然后好的线索给好的销售,转化率肯定高。我们帮助一些品牌做什么?刚刚看到我们说工作手机,其实背后也有一个销售机器人,不断的借助各种销售场景学习,学习好之后能够慢慢替代人,可以获取绝对最优答案,一定会比销售回答更好。

全行业其实需要一个研发中心来研发各种场景下机器人的。我对于人工智能团队的要求,是任何一个功能开发必须你说服我能够为行业省一万人。智能化其实是有很多延展的,就像我们有一个品牌,现有的用户,愿意来让我们做技术服务,把他用户跟阿里巴巴用户做匹配,这个匹配一定是用的时间越长,数据越多,引擎能力越来越强,画像越来越精准。

总之,我们大搜车是有这三个业务,产业数字化、产业协同化和产业智能化。

汽车商业评论:三块业务,看起来对于厂家,特别当前形势下,你觉得这一种补课的话,整个中国主机厂在这一个方面,实际现在还属于一个很早期的状态吗?

姚军红:我觉得是初级阶段,系统很多,都不是这一种互联网化的系统,都是割裂的,厂商端也是内部招标很多各种各样系统,这个系统相互之间不连接或者连接很少,然后所有数据没有汇一起。

汽车商业评论:我看大搜车这几年的布局,某种意义上是一个很综合性,甚至一揽子解决方案的提供商。

姚军红:我觉得首先我们应该是中国汽车行业里面技术最好的一家专注于服务这个行业的公司,技术能力最强,而且产品最全,三端合一,这三个系统如果三家公司协同起来肯定有问题,或者至少不通畅。

我们本身是一个赋能公司,我们跟别的公司不同的是,我们本身还有很多交易生态;我们做了全国几乎70%以上的二网系统,二网跟4S店和厂商连接更容易;我们做了90%以上中大型二手车商系统;为了做好二手车流通我们还有车易拍,还有拍卖系统。因为软件公司本身第二层业务层上搭一个平台,它本身就是一个带着协同生态的平台。

汽车商业评论:外界,比如去年你们跟一些二手车的公司的争论,包括外界还有对你们认识,好象你们也是一个,因为你们有弹个车的业务,觉得是卖新车的,你们本身就是一个渠道,这一块儿业务跟这个有关系吗?

姚军红:弹个车是新车供应链里面产品,厂商有货怎么跟二网协同起来,二网可以卖,你搞一个金融方案“1成首付,先租后买”,这时候厂商的货可以给到二网卖,弹个车就这么一个品牌。

我们其实还是平台思维在做这个事儿。整个弹个车有5000多个零售店,都可以给大家用,产品不一定是我的。

汽车商业评论:5000多个零售店是你直营吗?

姚军红:全是加盟体系,对于我们来讲,我们认为这个行业里面最值得直营的是数据,其他不用直营。像厂商和4S店,4S店都是加盟的,前几天有人问我蔚来自己开直营店,问我这两个之间的差别和我的主张,在我看来其实无所谓,今天直营品牌化和加盟品牌化都能够做得一样的好,核心是你真正用到这一个直营店,从厂商角度用到是它的连接能力和数据能力。只要数据这个事情做好其实不需要直营的,我们今天表象看到蔚来是一个直营店,本质是他信息化能力,信息化和厂商端沟通能力比传统厂商高,这是它的能力,核心是数据能力。

汽车商业评论:蔚来现在也有加盟店。

姚军红:他后端信息系统肯定是完全一体化做好的,我们弹个车基本也这样,品牌是我的,都是加盟店,后台所有的交易权限上,从客户接待开始到交易,到成交,到后台服务全是一体化的系统。

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汽车商业评论:整体上我们刚才讲现在产业互联网,汽车产业互联网这一种,让消费者不一定直接到线下买车,而是直接先上进行一个交易,我们的一切的一切,实际上就是要把这一个用户网上找到就行了,然后网上给他把这个交易完成,这是我们最终目的,同时这个过程当中也节省大量人力物力,对这个行业有一个很根本性的改变。你们在这中间要做的就是让主机厂转变思维,从产品驱动到用户驱动,是这个概念吗?

姚军红:我觉得行业终局的结果一定是从产品驱动转向用户驱动。像现在主机厂每年,其实大家心跳最加速是新产品上线,新产品上线火了,今年任务完成超额;几个产品掉沟里,这个厂商连股东都要换,后头马上要涉及到要破产。汽车这么重投入的产业就是这样,今天上市车差不多四五年前就开始研发投入,今天上市赌一把,汽车产业这个产品驱动特征很明显。但以前没有办法,因为以前没有客户反馈系统,不知道客户真正需要什么,今天找一个调研公司,调研十万人,一万人,其实没有什么用的,调研和用户需求本身之间差异又很大,以前因为不是数字化社会,顾客到底需要什么是没有能力也没有路径去采集回来。

今天你有能力了,你今天每天到店三万人,五万人,每天有几千上万人买你产品,这些人到底怎么看你的,代表很多你的目标客户群需求,你只要把触达你的这些用户他的特征画出来,把他的信息能够充分采集,来迭代你的产品,你根本不会担心你上一款产品不符合需求,再上一款产品又不符合客户需求,这一个是我们能够比较显而易见可以想像得到的趋势。

汽车商业评论:也就是说我们这一种汽车产业互联网化,一方面是帮助改变产业的销售方法,另外一个方面实际上对用数据驱动厂家未来产品设计各个方面有极大帮助。对吧?

姚军红:对。

汽车商业评论:最前面我们谈到现在很多主机厂并不是互联网思维,你们我们刚才的工具提供给他以后,因为它比如经销商蓄水池甚至资金蓄水池功能,这一个方面都不改变,有助于多大程度上可以推动汽车线上的销售呢?

姚军红:我觉得交易真正线上化和整个经营活动线上化应该分成两件事情来看。交易的线上化这一个事儿,始终还有一些用户习惯需要克服,我们前面聊到汽车要体验,大额交易一些习惯是不是能够完全养成,我觉得这是先把它放在一边,因为这个路径更长,但眼前我们更急需或者对我们眼前帮助更大的是整个产业经营活动数字化。

今天销售已经接待客户了,要不要把它数字化出来?你不数字化出来,对你来讲就是你这一个数据完全用不上。我觉得第一能力数字化,首先是对厂商来讲今天更急迫更有成效,对厂商来讲交易是不是一定线上化?他无所谓,或者对于他来讲成本影响其实比较小。他需要有一个线下加盟店也没有关系,全线上对他来讲成本节省其实也没有那么大,因为毕竟服务还是要线下店的。这个店未来永远存在,而且我认为未来还是要不断强化,强化的核心是服务能力永远离不开线下体系支撑。

对厂商来讲,交易在线这个事情我认为不用那么早关心,我们要关心的是怎么样把整体的经营活动数字化,因为在这里面,能够产生眼前很多直接的价值,也包括未来的一些更长远价值。智能数据驱动,数据采集和不采集是不一样的。采集后数字化会越来越大。采集回来之后,你得让他最大限度流动,得用起来,不用起来也没有价值。把它最大限度流动,流动最终结果希望能够实现从产品驱动真正转向用户驱动。

像现在我们说用户驱动案例,我们很多人都用苹果手机,我从一代二代三代,基本一代代的接着用,其实它对我是极其了解,每一款产品改造基本上都是沿着无数用户需求数据来改造迭代,当然我们不感受,你感受是什么,从苹果用到三星会觉得不舒服,用苹果时哪些不舒服其实他也知道,因为会有一些行为,所以一代代迭代是沿着这个路径来的,是对应人群的,说直白一点对厂商来讲是省广告费,这个人群好找,这个人群一代两代三代迭代它的产品。

汽车商业评论:这一次的疫情,表面是推动了很多主机厂各种直播线上销售,更深层是会推动他们很深入思考,互联网对于他们该怎么一个促进法。我觉得这一个应该是本质,而不仅是线上吆喝,各种直播平台吆喝,因为这个本质上我觉得目前来看解决不了太大问题。

姚军红:是的,而且所有的平台最终都要看你自己利用这个平台能力的,否则平台到最后都是贵的,没有一个是便宜的。你运用这个平台能力强弱,这才是最后决定这个平台能不能长期被用好的,或者是为我所用的一个核心点,我觉得确实是通过这个疫情,全行业都应该有一些思考,今天我们短期能抓回来用一些工具本身是好的东西。但我们有一些趋势性的东西,就是说有一些真正看到说一些趋势性的东西,可能我们应该去思考更多,然后去把它想办法用好。

汽车商业评论:我看到大搜车也弄了一个“大搜车播豹”网络直播卖车,这在什么平台做的?

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姚军红:我们在22,23号两天做一场淘宝直播卖车活动,133个4S店参与。我不但提供工具帮助他们怎么做直播,同时帮助他们做整体引流,有一点线上车展概念,一下子集中100多个4S店,在淘宝直播搞一个会场,引一堆流量,进来进行整体转化。这次直播在线观看人数超过148万,其中58场直播观看人数过万人,总共有110个用户线上下单。

汽车商业评论:“大搜车播豹”在你刚才讲的里面,你觉得属于哪个功能,社会化渠道,社会化整合还是怎样?

姚军红:那是营销能力协同。行业连接部分数字化系统,这一个部分是讲能力,比如怎么运用好淘宝平台,一个品牌做一场和我们拉三十个品牌,五十个品牌去淘宝一起投放,一起投流量,形成一个线上车展逻辑,这个效果不一样。

对用户来讲也这样,他如果翻到只是一个品牌,一辆车在那里做车展,转着就走了,形成一个会场就不一样了,来来回回转不同品牌看。

汽车商业评论:推动主机厂转变思维,从产品驱动思维到用户驱动思维,你觉得这一次确实会有改变吗?

姚军红:我自己觉得这一次会有改变。原来赖以生存的模式突然被这一场疫情冲击得很厉害,相信所有主机厂的管理者一定会思考这个问题。当然把直播作为一种工具,只想运用工具把疫情跨越过去,这样思维肯定有,但相信还是会有很多主机厂领导深入思考。

主机厂必须要强调用户驱动,扎实建好车企的自有数字化平台,真正具备自己的数据资产,实现业务数字化、数字业务化。不然,数据都留在了别人(第三方)的平台上了。不具备自己的数字化能力,靠买线索过日子不是赋能,是不行的。

汽车的服务,线上线下必须是闭环,特别要指出的是,主机厂三端合一的线上平台越强大,线下压力就越轻,只有这样,经销商的线下才会资产变轻、模式变轻、团队变轻,这是方向!现在经销商压力山大,疫情过后倒掉不少,估计许多退网的。所以,主机厂要快速补上数字化这一块,并把它事关全局的方向性、战略性的大事来抓!

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